Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen 45
Phân
phối phủ khắp các siêu thị 45
Phân
phối phủ khắp các đại lý bán lẻ 46
2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối 47
2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị 47
2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ 49
3. Kết quả đạt đƣợc 50
3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng 50
3.2 Về doanh thu 51
Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện 53
I. Phân tích thị trƣờng sữa uống len men 53
1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam
53
2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len
men 53
2.1 Thị hiếu người tiêu dùng 53
2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường 55
2.3 Kì vọng trong tiêu dùng 56
II. Phân tích đối thủ cạnh tranh 57
1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh 57
1.1 Chiến lược của Yakult 57
1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk 58
2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh 59
2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng 59
2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60
3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi 61
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen
62
1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng
62
1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm 62
1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 68
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 68
1.4 Cách thức nghiên cứu 69
2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng 76
2.1 Nhu cầu về chất lượng 76
2.2 Nhu cầu về giá, phân phối 77
2.3 Nhu cầu về khuyến mãi 77
IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78
1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi 78
Chiến
lược xúc tiến sản phẩm 78
Event
team 78
Tổ
chức hội thảo 79
Tham
gia các hội chợ 81
Lực
lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị 82
2. Chiến lƣợc về phân phối 82
3. Chiến lƣợc về khuyến mãi 83
V. Các hiệu quả thu đƣợc 84
1. Độ nhận biết thƣơng hiệu 84
2. Hành vi tiêu dùng khách hàng 85
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến
sản phẩm Betagen 85
1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện 85
2. Nguyên nhân hạn chế 86
3. Biện pháp khắc phục những lần sau 86
Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị 87
1. Đánh giá tình hình hiện tại 87
Vị thế
và lợi thế của Betagen 87
Những
vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải 87
Đánh
giá tiềm năng thị trường 88
Tình
hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam 88
2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể 89
Chiến
lược Above The Line 90
Chiến
lược Below The Line 91
Bản
kê khai tài chính hoạt động 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
1
Chƣơng I : Phần mở đầu
1. Đề tài :
Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty
TNHH Campina Việt Nam.
2. Lí do chọn đề tài :
- Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện
đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm
được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu
tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử
dụng.
- Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến
chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm
quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam.
- May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các
hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v v Em cảm thấy
đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và
hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có
thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận.
3. Mục tiêu của đề tài:
- Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men
Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong
muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến
thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp
của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
2
3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt
Nam:
- Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị
trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến.
- Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân
phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số
người tiêu dùng.
- Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế
giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức,
quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam.
- Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt
lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty.
3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:
- Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty
trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến
lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là:
Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản
phẩm sữa lên men Betagen là gì?
Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp
của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối
với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại.
Khả năng tài chính, nhân sự của công ty.
Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
3
3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:
- Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty
trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến
lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là:
Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn
thu được sau khi thực hiện chiến lược.
Lên kế hoạch những công việc cần làm.
Phối hợp công việc với Agency.
Point of Sale Materials.
Thực hiện.
Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh
nghiệm.
3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chƣơng trình Marketing:
- Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không.
- Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự
phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency.
- Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục
những rủi ro khi có sự cố xảy ra.
3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc:
- Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ.
- Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời
gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
4
4. Phƣơng pháp thực hiện :
- Phỏng vấn nhóm.
- Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen.
- Đi thực tế tìm hiểu thị trường.
- Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài.
5. Hạn chế của đề tài:
- Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư
liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài,
đặc biệt là thời gian và sức khỏe.
- Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải
vận dụng như thế nào vào bài.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài gồm 5 chương lớn :
Chƣơng I : Phần mở đầu:
- Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của
đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì?
Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề
tài.
Chƣơng II :Cơ sở lý luận:
- Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được
dùng để phân tích.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
5
- Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử
dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The
Line, Above The Line bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh,
hành vi tiêu dùng…
Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn:
- Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của
Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam.
- Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng
như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam.
Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:
- Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện
trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below
The Line, Above The Line, phân phối v v Đồng thời đánh giá những thành tựu
công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân
phối v v
Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty
TNHH Campina Việt Nam:
- Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực
hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân
phối v v
- Bên cạnh đó còn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt
Nam, các đối thủ, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này.
- Sau những hoạt động xúc tiến đó, sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu
xót và cách thức hoàn thiện.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
6
Chƣơng VI: Đề xuất kiến nghị:
- Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu, sẽ rút ra
những kinh nghiệm cho bản thân, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị, những
ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty.
- Cụ thể chiến lược Below The Line, Above The Line sẽ đề xuất, cách thức thực
hiện, thời gian biểu thực hiện, kinh phí cho các hoạt động.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
7
Chƣơng 2: Cơ sở lí luận
I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line, Above The Line.
1. Below The Line:
1.1 Khái niệm về Below The Line:
- Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin
về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết
lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với
người tiêu dùng.
1.2 Các hoạt động của Below The Line:
Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt
khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khác với quảng cáo, PR là việc
dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để
nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể
nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối
tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.
Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là
phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích
hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi
doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm
tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không).
Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu.
Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú
ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của
nhãn hiệu.
Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu
dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách
hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi
thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. Ngòai các
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét