Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được
thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp
nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm
giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh
tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục
đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu
với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người
tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng
mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi, các
doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở
nên khắt khe hơn:
• Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm
nảy sinh thêm những nhu cầu mới;
• Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với
các loại sản phẩm khác nhau;
• Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
• Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới
và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản
lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi
trường kinh doanh
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản
phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với
nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu
dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩm trong danh
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo
đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ).
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không
cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu
của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và
nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu
cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác
nhau:
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;
• Phát triển sản phẩm mới tương đối;
• Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không
sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là
hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện
ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm
đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản
phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp
ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng.
Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
1. Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh
nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ;
2. Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn
lực của mình; và
3. Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để
thực hiện quá trình này.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
* Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
· Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi
người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm
hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
• Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của
sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay
đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với
khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
• Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu
sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá
thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi
công nghệ sản phẩm.
• Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay
đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về
cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
· Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công
nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan
trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối
thủ cạnh tranh mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm
mới, rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước
ngoài.
Các bước để đến thành công:
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
• Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới.
Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
• Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản
ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng
là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải
thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó.
• Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết
marketing chuyên nghiệp.
• Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản
phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ
bán chạy."
2. qUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VỚI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI
2.1 Nội dung cơ bản của quản lý và kiểm tra chất lượng trong phát triển
sản phẩm mới:
Trong hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm mới, người ta không chỉ
quản lý về chất lượng vật lý, hoá học, cơ học, kỹ thuật và mỹ thuật của sản
phẩm mới làm ra mà người ta phải tổ chức quản lý tất cả các khẩu từ lúc xây
dựng ý tưởng, nghiên cứu thị trường, xây dựng phương án sản xuất,
marketing, phân phối – tiêu thụ, theo dõi và đánh giá kết quả …. một cách có
hệ thống và khoa học đảm bảo theo một quy định, quy chuẩn nhất định.
* Khi phát triển sản phẩm mới, cần kiểm tra chất lượng một số nội
dung sau:
1. Tổ chức bộ máy, bố trí nhân lực đã phù hợp chưa?
2. Marketing (hình thức, phương pháp, tiến độ, chi phí, hiệu quả)?
3. Đầu vào (thông tin, nguyên liệu, vật liệu, lao động )?
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
4. Máy móc, trang thiết bị?
5. Sản phẩm (hình thức, kiểu dáng, chất lượng so với thiết kế)?
6. Đầu ra (công tác phân phối, tiêu thụ sản phẩm?
7. Đánh giá báo cáo (các chỉ số cụ thể, đề xuất)?
Tiêu chuẩn ISO 9000:
• Quản lý nhân sự
• Quản lý hệ thống
• Quản lý thông tin
• Quản lý các quá trình
* Phát triển sản phẩm mới với môi trường:
Khi hình thành ý tưởng phát triển một loại sản phẩm nào, dù là sản phẩm
mới tương đối hay tuyệt đối cũng phải tính đến sự tương tác giữa sản phẩm
mới và môi trường. Môi trường ở đây là chỉ phạm vi tác động của sản phẩm
mới đến môi trường tự nhiên như: nước, đất; môi trường xã hội, môi trường
sống và làm việc của con người và động, thực vật…khi sản xuất có ảnh
hưởng đến sức khoẻ người lao động trực tiếp không? Nếu có ảnh hưởng thì
phương án bảo đảm an toàn ra sao? Xử lý chất thải thế nào?
Ví dụ: Khi sản xuất một loại đồ chơi cho trẻ em. Trước tiên nhà sản xuất
phải tính thị hiếu của trẻ thơ để bán được hàng, nhưng vấn đề không thể
không tính đến là những sản phẩm ấy có ảnh hưởng gì xấu tới môi trường
xung quanh, người lao động, người tiêu dùng và xã hội không. Như sản phẩm
hình thù có xắc, nhọn quá dễ gây thương tích cho trẻ không? có phù hợp với
nền văn hoá, bản xắc và phong tục tập quán dân tộc nơi tiêu thụ không? Chất
liệu làm đồ chơi đó có chứa chất độc hại cho trẻ em không?……những vấn đề
đó đều phải tính đến
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
3. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
3.1 Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có
ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống của
một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau:
1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
• Ít khách hàng và sản lượng bán thấp.
• Lãi thấp hoặc có thể lỗ.
• Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.
2. Giai đoạn phát triển:
• Sản lượng bán tăng nhanh.
• Cạnh tranh trên thị trường tăng.
• Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa).
3. Giai đoạn chín muồi:
• Cạnh tranh rất mạnh.
• Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.
• Sản lượng bán ổn địnho Lãi thấp.
4. Giai đoạn suy thoái:
• Doanh số bán giảm.
• Tồn tại một số khách hàng trung thành
• Lãi ở mức thấp nhất.
Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn
tung sản phẩm ra thị trường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị
lãi cũng sé đi xuống ngay dù khi đó lượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
một doanh nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc
giảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trong
suốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị
trường. Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sẽ góp phần
duy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi. Nhưng sự vận động và
biến đổi đó không phải vô hướng, mà theo khuynh hướng nhất định. Xu
hướng vận động của sản phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng
phát triển khoa học và công nghệ. Khuynh hướng biến đổi của hàng tiêu dùng
sinh hoạt phụ thuộc vào việc nâng cao mức sống, sự thay đổi lối sống, phong
tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn hoá trên cơ sở giữ gìn bản
sắc văn hoá dân tộc.
Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp
phải tìm cách thức ứng xử để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng.
Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh
nghiệp thích ứng với thị trường.
3.2 Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới:
Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần
chú trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây:
• Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh
tế: Việc bảo đảm toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế là
yêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta thường gặp
trường hợp sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật,
song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn sản phẩm
mới có công dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưng
thời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản xuất lớn làm giá
bán cao, hoặc nảy sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa sản phẩm mới
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng
từ chối mua.
• Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định
phát triển sản phẩm mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải
phát triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có
trách nhiệm của doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một
cách chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc
mức độ thành công có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao
nhiêu. Dù đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh,
nhưng những rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức
độ tác động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết,
thậm chí không thể tiên liệu trước được.
• Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới bao giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài
chính mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với
các doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải
giành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau
của quá trình phát triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt
được những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh
nghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường.
3.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/
tìm kiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng
chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm
thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng:
Cách tìm ý tưởng:
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các nhân viên, nhà quản lý.
Từ bên ngoài: từ nhượng quyền kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra sản
phẩm mới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên
cứu.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt
càng cao. Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ
do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại
các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ
thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi
thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp
cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn
nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ
chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để
có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng.
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới
nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể
hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những
sai phạm không đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ
đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích
muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh
nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua
việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các
yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp
về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ
thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và
dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát
triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về
thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng,
hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ
ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích
của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của
sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này
với các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có
gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm
cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời
gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét