PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
“Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương
hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả
các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt
hơn.” Đó không chỉ là lời khẳng định của John Stuart, cựu chủ tịch tập đoàn
Quaker mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân thành đạt khác trên
thế giới. Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp đã được khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại
kinh tế thị trường và toàn cầu hoá hiện nay. Thương hiệu chính là công cụ bảo
vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với
nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp. Tài sản
thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của
doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay
cả chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác.
Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng
và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trong
nước đã tạo điều kiện tối đa cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình. Công ty cổ phần may Chiến Thắng được thành
lập năm 1968, với bề dày lịch sử của mình Công ty đã tạo dựng cho mình một
vị trí nhất định trên thị trường. Tồn tại trong một thị trường với nhiều cạnh
tranh, sự cạnh tranh này lại còn khốc liệt hơn khi nước ta gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong
tương lai Công ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao cho hình
ảnh của Công ty có thể in sâu vào trong tâm trí khách hàng để có thể vượt lên
1
trên tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng thương
hiệu May Chiến Thắng vẫn còn rất mờ nhạt, chưa thật sự đi sâu được vào tâm
trí của khách hàng. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến
Thắng là một yêu cầu vô cùng cần thiết hiện nay. Trước thực tế đó, khi được
thực tập tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng em đã quyết định lựa chọn đề
tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng tại Công ty cổ
phần May Chiến Thắng” cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần may Chiến Thắng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty trong thời gian
tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hoá cơ sở lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và phát
triển thương hiệu.
+ Tìm hiểu và đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu mà Công ty cổ phần May Chiến Thắng đã và đang làm.
+ Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần may Chiến Thắng
+ Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: kể từ ngày 01/01/2009 đến ngày 10/05/2009
Không gian: Nghiên cứu tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng
2
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại thương hiệu
a) Khái niệm
Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu được
dịch trực tiếp từ tiếng anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện
nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất
phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu
tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt
Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh
thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam chưa có thuật ngữ
thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan
điểm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp…. Như vậy theo các văn bản pháp luật hiện
hành ở nước ta hiện nay có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình
3
vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…. hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ
pháp lý của thật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ của quản trị
kinh doanh và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm
rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.
Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng và cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ; đằng
sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho
người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí của khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành
thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản
phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hoá”, điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng màu sắc”.
Về “ tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống canh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “ Tên thương mại được bảo
hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng
đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số có thể phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
4
Về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của đất nước, địa phương hay cùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt , bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Về “ chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc
địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hoá này có được chủ yêú do nguồn gốc địa lý tạo nên”.
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không
phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một
trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi
tiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là
thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với
nhãn hiệu nổi tiếng.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có thể được hình
dung như sau:
Thứ nhất. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất nghĩa là nhìn
nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất khó
phân biệt, nếu không nói là một. Tất nhiên nếu nhìn nhận kỹ chúng ta cũng có
thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến
cả khẩu hiệu, nhạc điệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong
nhãn hiệu hàng hoá.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ dùng
trong các ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hoá là đúng như trong quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ
5
quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên
một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn
hiệu hàng hoá mà quan trong hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong
tâm trí người tiêu dùng. Nó trừu tượng và vì thế người ta thường gọi thương
hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác của hàng hoá.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi
để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hoá chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (Thời gian bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và
người tiêu dùng chính là người công nhận.
b) Đặc điểm
+ Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương
tiện quảng cáo.
+ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
+ Thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ sự nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm mà họ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các
nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
+ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của Công ty.
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có các đặc điểm sau:
+ Là một thương hiệu lớn: khách hàng luôn quy đổi giữa sức mạnh và
6
độ lớn - một thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện ở những
nơi cần thiết.
+ Chất lượng cao: theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương
hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt.
+ Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính
mà khách hàng cảm nhận nó khác biệt với các thương hiệu khác.
+ Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả
năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như : “đó là thương
hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi so với
các thương hiệu yếu”.
+ Tạo ra sức hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra
được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thầy thương hiệu hay sử dụng
sản phẩm.
+ Tạo sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các
hoạt động xây dựng thương hiệu.
c) Phân loại
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu
cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…. hoặc chia thành thương
hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương
hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể
hàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm
chung, chúng ta có thể chia thương hiệu thành 2 loại như sau:
+ Thương hiệu doanh nghiệp (một số tài liệu gọi là thương hiệu gia
đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá dịch vụ của một
doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có
7
tính đại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại
diện và khái quát của doanh nghiệp bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải
nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá,
dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng
chung của rất nhiều doanh nghiệu là thương hiệu doanh nghiệp được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong
tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp.
+ Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hay do
nhiều doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản
phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó
chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá sản xuất dưới cùng
một thương hiệu.
2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a) Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa đến nguồn lợi nhuận rất lớn
nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có
thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một
thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Những thương hiệu nổi tiếng thường là những hãng đã có uy tín lâu đời.
Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thoả thuận nhất
định. Không những thế thương hiệu có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư
hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh.
Thương hiệu là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm
riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản
8
phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thế được bảo vệ thông qua
kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho câu hát, đoạn nhạc. Cũng nhờ
vậy mà thương hiệu được bảo vệ và trở thành công cụ để nhận diện và khác
biệt hoá sản phẩm.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của
người tiêu dùng. Thương hiệu doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm trí
của khách hàng, thương hiệu sẽ giúp khách hàng xây dựng lòng trung thành
với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm trí khách hàng và khi cần thì khách hàng
có thể tìn thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó
đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với
thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ giúp Công ty duy
trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài từ đó cho phép Công ty có
thể dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa thương hiệu cũng giúp cho Công
ty tìm kiếm những khách hàng mới một cách dễ dàng hơn với những chi phí
thấp hơn.
Thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi. Nhờ đó mà Công ty càng có
thêm được lợi nhuận.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng
của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm,
lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu sẽ tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các Công
ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Về khía cạnh này có thể coi thương
hiệu là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
9
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Đây cũng là một trong những nền tảng
cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
b) Đối với người tiêu dùng
Với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ giúp họ xác định được nguồn gốc
của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác
định nhà sản xuất cụ thể hay nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm về sản
phẩm. Không chỉ thế thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Nhờ các kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm hay do người thân bạn
bè truyền đạt và các chương trình tiếp thị của sản phẩm đó mà khách hàng
biết đến các thương hiệu, biết được thương hiệu nào uy tín còn thương hiệu
nào không. Khi có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó họ có thể nhanh
chóng tìm ra được thương hiệu nào có thể thoả mãn nhu cầu của họ còn
thương hiệu nào thì không, chính điều này đã làm đơn giản quá trình ra quyết
định mua hàng của khách hàng giúp khách hàng không phải suy nghĩ nhiều
hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để có thể đưa ra quyết định về tiêu dùng
sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng
giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như
một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành
của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu
sẽ đáp ứng và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản
phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ
khác. Nếu khách hàng cảm thầy được những ưu điểm và lợi ích từ việc mua
thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách
hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Các lợi ích mà thương hiệu mang lại được các khách hàng cảm nhận
một cách rất đa dạng và phong phú, mỗi khách hàng sẽ có một cách cảm nhận
10
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét