quan tỷ lệ nhất định, sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn
ra một cách bình thờng trôi chảy tránh sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã
hội.
Trong nên kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là phơng tiện cạnh tranh hữu
hiệu nhất trên thơng trờng. Nếu khối lợng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra đ-
ợc nhiều hơn thì thị phần mà doanh nghiệp chiếm đợc trên thị trờng đã tăng lên.
Tóm lại : Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu vô cùng quan trọng
của quá trình tái sản xuất và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy, mọi hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp phải tập trung hỗ trợ
cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự sống còn của
các doanh nghiệp.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm.
Trong hoạt động kinh doanh nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời câu hỏi sản
xuất cái gì? sản xuất nh thế nào? sản xuất cho ai? tức là thị trờng đang cần
những sản phẩm gì đặc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lợng thị tr-
ờng về loại sản phẩm đó nh thế nào? ai là ngời tiêu thụ sản phẩm đó?
Nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành ở hai cấp độ: nghiên cứu khái quát thị
trờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng, tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ng-
ợc lại trình tự xuôi hay ngợc không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn đều có mỗi
yêu cầu nhất định về thông tin đều cần cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Đối với những doanh nghiệp thơng mại quy mô lớn thì theo chiều xuôi,
những doanh nghiệp vừa vầ nhỏ đi theo chiều ngợc lại.
a. Nghiên cứu khái quát thị trờng
Nghiên cứu khái quánt thị trờng thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mô. Đó
là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu hàng hoá, chính sách của chính phủ đối với
loại hàng hoá đó. Thông qua nghiên cứu khái quát thị trờng doanh nghiệp có thể
xác định đợc tổng cung, tổng cầu, gía cả và sự vận động của các tham số đó
theo thời gian từ đó doanh nghiệp có những định hớng về việc xâm nhập và thị
5
trờng mới hoặc đánh giá các chiến lợc, sách lợc của mình tròng thời gian tới đối
với thị trờng hiện tại.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng
* Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng
+ Qui mô thị trờng:
Khi xác đinh đợc qui mô của thị trờng doanh nghiệp sẽ biết đợc tiềm năng
của thị trờng để có phơng hớng phát triển, có thể đánh giá qui mô của thị trờng
qua:
- Số lợng ngời tiêu thụ.
- Khối lợng hàng hoá tiêu thụ
- Doanh số bán thực tế
+ Nghiên cứu cơ cấu thị trờng: Nghiên cứu cơ cấu thị trờng có thể cho
phép doanh nghiệp hiểu các bộ phận cấu thành nên thị trờng, cơ cấu thị trờng có
thể đánh giá theo tiêu thức khác cơ cấu sử dụng: Tỉ lệ giữa việc mua và sử dụng
lần đầu với việc mua và sử dụng bổ sung thay thế.
+ Nghiên cứu sự vận động của thị trờng: Nghiên cứu sự biến động theo
thời gian của các tham số, bộ phân cơ bản của thị trờng là : Cung vầu và giá cả
thị trờng từng loại hàng. Do vậy nghiên cứu sự vận động của thị trờng doanh
nghiệp mới xác đinh đợc chính sách trong thời gian tới sao cho phù hợp với sự
vận động đó của thị trờng để đảm bảo có hiệu quả cho hoạt động của mình
* Nghiên cứu giá cả thị trờng
Đó là sự nghiên cứu của các yếu tố hình thành giá các nhân tố tác động và
dự đoán những điều kiện của giá cả thị trờng
* Nghiên cứu các trạng thái thị trờng
Nghiên cứu sự tồn tại các trạng thái thị trờng với những loại hàng hoá chủ
yếu: tồn tại dạng thị trờng độc quyền, cạnh tranh có tính độc quyền, cạnh hoàn
6
hảo với từng loại hàng hoá là có lợi hay bất lợi. Xu hớng chuyển hoá của các thị
trờng nguyên nhân và tác động của nó.
* Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị trờng
thị trờng hoạt động chụi sự chi phối của các nhân tố khách quan và chủ
quan. Môi trờng và thị trờng có thể tạo lên lợi thế cho doanh nghiệp và cũng có
thể tác động xấu tới tình hình sản xuất kinh doanh. Do vậy nghiên cứu các nhân
tố tác động tới thị trờng sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đề ra các kế hoạch chiến l-
ợc kinh doanh phù hợp các yếu tố tác động đến thị trờng. Môi trờng văn hoá xã
hội, môi trờng kinh tế công nghệ, môi trờng chính trị luật pháp.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua,bán
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mặt
hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng nhu cầu phụ thuộc
vào sở thích ( thị hiếu) thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian đối với t liệu
sản xuất phụ thuộc và công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu trong sản
xuất và kế hoạch sản xuất hàng của doanh nghiệp. Quyết định mua hàng không
phải là ngời trực tiếp đi mua mà chính là yêu cầu kỹ thuật công nghệ sản xuất,
mẫu mã sản phẩm
Khi nghiên cứu chỉ tiêu thị trờng doanh nghiệp phải xác định đợc thị phần
của mình, thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lợng
sản phẩm, giá cả sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so
với doanh nghiệp khác để đổi mới nhằm thu hút khách về doanh nghiệp mình.
c. Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng
Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn: thu thập thông tin, xử lý thị trờng
và ra quyết định. Tuỳ theo đặc điểm hàng hoá điều kiện về nhân lực, tài chính
của doanh nghiệp mà chọn các phơng pháp nghiên cứu khác.
7
+ Nghiên cứu tại bàn:
Là nghiên cứu thu thập thông tin thị trờng qua các tài liệu nh sách, báo, tạp
chí. các báo cáo của các bộ, niêm giám thống kê Việt Nam, thời báo kinh tế,
diễn đàn doanh nghiệp
Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp cũng có thể
nghiên cứu các tài liệu thông tin trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp đã có
những tài liệu liên quan đến việc mua bán mặt hàng cần nghiên cứu và doanh
nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho ta cách nhìn
tổng thể về thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phơng pháp tơng đối dễ
làm, nhanh, ít tốn kém nhng ngời nghiên cứu phải có chuyên môn cao. Tuy
nhiên dựa vào tài liệu đã tái bản nên có độ trễ so với thực tế.
+ Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ tới tận nơi để nghiên cứu bằng các
nghiệp vụ nh: quan sát, phỏng vấn phơng pháp này thu đợc những thông tin
cập nhật nhng tốn kém. Kết thúc quá trình nghiên cứu thị trờng, phải dự báo đ-
ợc thị trờng của sản phẩm mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tiêu thụ.
chiến lợc thị trờng là yếu tố quan trọng hàng đầu của chất lợng sản phẩm
xuất phát từ chiến lợc thị trờng để hình thành lên chất lợng sản phẩm và chính
sách giá cả.
2. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc
lập. Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thơng trờng, mỗi doanh nghiệp cần có
chiến lợc kinh doanh riêng của mình trong chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc
tiêu thụ sản phẩm là khâu trọng yếu quyết định chiến lợc kinh doanh Chiến lợc
tiêu thụ sản phẩm là định hớng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong mỗi
thời kỳ nhất định, với những giải pháp nhằm thực hiện cho đợc những mục tiêu
đề ra. Mục tiêu của chiến lợc gồm mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số bán ra, tăng
lợi nhuận và mở rộng thị trờng kể cả thị trờng trong và ngoài nớc. Chiến lợc tiêu
8
thụ sản phẩm ở tầm vĩ mô sẽ giúp cho doanh nghiệp đi đúng hớng theo mục tiêu
chung của nền kinh tế nó phục vụ cho hoạt động đối ngoại và thúc đầy tăng tr-
ởng của ngành cũng nh của nền kinh tế, góp phần ổn định kinh tế, chính trị xã
hội. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp lắm bắt
nhu cầu của khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trờng
giúp doanh nghiệp mở rộng thị trờng mới, kế hoạch hoá về khối lợng hàng hoá
tiêu thụ, doanh thu lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tợng khách hàng
- Xác định sản phẩm tung ra thị trờng: sản phẩm tung ra thị trờng có phù
hợp với nhu cầu của khách hàng không có phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp không?
- Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm xác định sản phẩm xơng sống trong cơ
chế thị trờng doanh nghiệp phải tìm cho ra sản phẩm chính của mình đầu t vào
đó một cách hợp lý nhng bên cạnh vẫn phải có những sản phẩm khác kèm theo
(đa dạng hoá sản phẩm) nhằm chia sẻ rủi ro, tiết kiệm chi phí giúp doanh
nghiệp đứng vững trên thơng trờng.
Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trờng.
Ngời tiêu dùng mua hàng hoá nhằm thoả mãn mọi nhu cầu nào đó. Vì vậy
để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp cần lắm đợc nhu cầu thị hiếu của
khách hàng để phục vụ ngày càng tốt hơn.
- Nâng cao uy tín cho sản phẩm
Ngời tiêu dùng thích dùng những sản phẩm đã quen hoặc những sản
phẩm cha quen nhng đợc nhiều ngời biết và ca ngợi. Doanh nghiệp cần biết yếu
tố tâm lý này của khách hàng để nâng cao uy tín cho sản phẩm.
- Đối với sản phẩm cung cấp: Kinh tế thị trờng là cuộc chạy đua không có
đích để thoả mãn nhu cầu thay đổi không ngừng của xã hội thì doanh nghiệp
cũng luôn luôn phải cải tiến sản phẩm (bổ xung thêm ttính này tác dụng, thay
đổi mẫu mã bao bì ) hoặc tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn, u việt hơn sản phẩm
cũ. Chỉ có nh thế doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển đợc.
9
3. Tổ chức xây dựng kênh phân phối và các yếu tố ảnh hởng
Trong nền kinh tế thị trờng việc tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau theo đó các sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản
phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp sử dụng các kênh tiêu thụ hợp lý theo mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng. Có các hình thức tiêu thụ sau:
+ Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức các doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm
của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian.
Kênh này có u điểm: Doanh nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng,
với thị trờng biết nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả từ đó tạo điều kiện thuận
lợi để gây thiện cảm và uy tín cho doanh nghiệp, giảm chi phí, các sản phẩm
mới đợc đa nhanh vào tiêu dùng Tuy nhiên hoạt động bán hàng diễn ra với tốc
độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
Kênh gián tiếp:Là việc lu thông hàng hoá qua khâu trung gian đến ngời
tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh thuận tiện cho ngời tiêu dùng, hàng hoá lu
chuyển nhanh, doanh nghiệp đợc giải phóng khỏi chức năng bán lẻ nhng thời
gian lu thông hàng hoá dài tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát
các khâu trung gian.
10
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu thụ trong
doanh nghiệp
Đại lý trực thuộc
Doanh nghiệp
sản xuất
Ngời tiêu thụ trong
doanh nghiệp
Đại lý trực thuộc
Kênh tiêu thụ hỗn hợp: khắc phục đợc nhợc điểm của hai kênh trên và phát
huy tối đa u điểm của hai kênh trên.
* Các yêu tố ảnh hởng đến kệnh tiêu thụ
- Giới hạn địa lý của thị trờng- khoảng cánh từ doanh nghiệp đến nhóm
khách hàng ảnh hởng đến phơng tiện và chi phí vận chuyển.
- Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp.
- Nhân tố trung gian trên thị trờng, khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ
thống kênh của doanh nghiệp
- Các mục tiêu của doanh nghiệp
- Đặc điểm của sản phẩm
Trong những năm gần đây có những thay đổi lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm là xu hớng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiêp cho
khách hàng.
11
Nhà phân phối
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Doanh nghiệp sản
xuất
Người tiêu thụ trong
doanh nghiệp
Đại lý trực thuộc
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà phân phối
Người tiêu dùng
cuối cùng
4. Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng ở doanh nghiệp
a. Quản cáo: Là nghệ thuật sử dụng các phơng tiện truyền đa thông tin về
hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng trung gian hoặc ngời
tiêu dùng cuối cùng trong một không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo là
việc không thể thiếu của các doanh nghiệp nó vừa là công cụ giúp doanh nghiệp
bán nhanh, nhiều. Nó là phơng tiện dẫn dắt khách đến với doanh nghiệp.
Nội dung đa thông tin về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách
hàng.
Mục đích là thu hút sự chú ý của mọi ngời trong thị trờng, thuyết phục họ
những lợi ích, sự hẫp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm hàng hoá làm cho họ
thích thú dẫn đến quyết định mua hàng do đó quảng cáo phải là mọi tác phẩm
nghệ thuật, chân thực
Có rất nhiều phơng tiện quảng cáo nh:ti vi, radio, báo tạp chí, pano áp
phích để doanh nghiệp lựa chọn. Việc lựa chọn này tuỳ thuộc vào chi phí, đối
tợng nhận tin sao cho chi phí bỏ ra nhỏ nhất mà lợng thông tin khách hàng
nhận đợc nhiều nhất.
b. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tác động vào tâm lý của khách hàng để tiếp cận, nắm
bắt nhu cầu của khách hàng và tìm ra u nhợc của sản phẩm.
+ Nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng
- Xây dựng mối quan hệ với quần chúng: Quần chúng của doanh nghiệp là
khách hàng, bạn hàng Thiết lập mối quan hệ tốt giữa chủ hàng và khách hàng
tạo sự tin cậy lẫn nhau giữa họ. Các biện pháp thực hiện .
Hội nghị khách hàng: Mời những khách hàng lớn, những đại lý phản
ánh về u nhợc của sản phẩm, yêu cầu cuả ngời sử dụng để doanh nghiệp cải tiến
hoàn thiện sản phẩm.
Hội thảo: Là mời các nhà khoa học và những khách hàng lớn để lôi kéo
công chúng đến với doanh nghiệp.
12
Tặng quà: Thờng là những sản phẩm của doanh nghiệp hoặc ít nhất phải
có những hình ảnh của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán và sẽ bán trên thị
trờng nhằm tác động vào quần chúng để họ ghi nhớ hình ảnh của doanh nghiệp.
In ấn phát hành tài liệu: Các tài liệu quảng cáo về doanh nghiệp catalo,
áp phích, biển hiệu
Bán thử các mẫu hàng và cho thử tự do: Đây là biện pháp tác động khá
mạnh đến khách hàng vừa để khách hàng thấy rõ mặt mạnh, mặt yếu của sản
phẩm vừa gây tiếng ồn trong kinh doanh để nâng cao hiệu quả xúc tiến bán
hàng. Các lợi ích vật chất cấp cho ngời mua phải ở mức độ nuối tiếc để kích
thích ham muốn của khách hàng và sử dụng các kỹ thuật khác trong chiến lợc
Marketing chung thống nhất của chiến lợc kinh doanh.
5. Tổ chức hoạt động bán hàng.
Nghiệp vụ bán hàng của doanh nghiệp là quá trình thực hiện hợp đồng
mua bán hàng hoá với từng khách hàng hoặc đáp ứng tức thời yêu cầu về hàng
hoá của khách hàng.
Đối với hình thức bán buôn tuỳ theo số lợng hàng hoá, hình thức giao
nhận, thanh toán mà phân công số nhân viên bán hàng cho phù hợp để đáp ứng
nhu cầu giao dịch khách hàng ở những điạ điểm thuận tiện hai bên hình thức
bán lẻ thờng diễn ra ở cửa hàng, quầy hàng. Căn cứ vào lợng hàng hoá tiêu thụ
bình quân ngày đêm, từ đó chuẩn bị kịp thời hàng hoá, thiết bị phơng tiện và
nhân viên bán hàng để đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Dù bán hàng dới
hình thức nào, diễn ra ở đâu thì cũng cần đảm bảo yêu cầu văn minh, lịch sự,
khoa học. Với mục tiêu vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.
6. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Hiệu quả kinh doanh là một phạm trù kinh tế phản ánh quá trình sử dụng
các yếu tố đầu vào. Nếu hiểu tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng thì đó cũng
chính là quá trình kinh doanh của doanh nghiệp do đó hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh.
13
Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm là phân tích quá trình hoạt động tìm
ra nguyên nhân dẫn đến thành công, liêu có thể thành công hơn nữa đợc không?
Lý do dẫn đến những thất bại của doanh nghiệp và những biện pháp khắc phục.
Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh gồm chỉ tiêu tổng quát
và chỉ tiêu chi tiết
Hiệu quả kinh doanh =
Kết quả đầu ra đo bằng các chỉ tiêu nh giá trị tổng sản lợng, doanh thu
thuần, lợi tức gộp
Các yếu tố đầu vào gồm: lao động, t liệu lao động, đối tợng lao động, vốn
chủ sở hữu, vốn vay
Công thức trên phản ánh sức sản xuất (hay sức sinh lợi) của các chỉ tiêu
phản ánh đầu vào.
Hiệu quả kinh doanh có thể tính bằng cách so sánh nghịch đảo
Hiệu quả kinh doanh =
Công thức trên phản ánh suất hao phí của các chỉ tiêu đầu vào nghĩa là để
có một đơn vị kết quả đầu ra thì hao phí hết mấy đơn vị (hoặc vốn ở đầu vào).
Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
+ Chỉ tiêu phản ánh hiệu quả tiêu thụ tuyết đối
Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí
+ Chỉ tiêu phản ánh hiệu quả tơng đối
- Mức doanh lợi
M
1
= x 100%
Chỉ tiêu này cho biết trong 100 đồng doanh thu có bao nhiêu đồng lợi nhuận
M
2
= x 100%
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét