Chuyên đề tốt nghiệp
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hớng các
nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ
phải lựa chọn phơng châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở
cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trờng ngay trớc khi doanh nghiepẹ
bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trờng.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi
sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì
sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm
giá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ nh thế nào?
- Tổ chức khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nh thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một
hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi
trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các
khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của ng ời lao
động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị
trờng mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nh-
ng ở đây ta đa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công ty tại
5
Chuyên đề tốt nghiệp
một thời điểm tơng đối với một sản phẩm cụ thể có thể đợc biểu diễn bằng
(P1,P2,P3,P4).
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đ a
các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những ngời làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân
bổ kinh phí Maketing để đa ra một chơng trình chiến lợc maketing - mix cụ
thể.
Công ty Sản phẩm
dịch vụ
giá cả
6
Marketing - Mix
Thị trờng mục tiêu
Chủng loại
chất lợng
mẫu mã tính
nng tên nhãn
bao bì, kích
cỡ dịch vụ
bảo hành
Giá cả:
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Khuyến mãi:
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp
Kênh phạm
vi dịch vụ
hàng hoá, địa
điểm, dự trữ,
vận chuyển
sản phẩm Phân phối
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng
bán hàng
Quan hệ với
công chúng
và
marketing
trực tiếp
Kênh phân
phối
Khách hàng
mục tiêu
Danh mục
chào hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2: Chiến lợc maketing - Mix
3.1 Chiến lợc sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,
bao bì, chất lợng sản phẩm. Tuy nhiên chất lợng sản phẩm phải luôn đợc
trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình đợc sản
xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhng đó chỉ là kỳ
vọng vì hoàn cảnh của thị trờng luôn biến động và sản phẩm nào cũng có
chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là
sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị
trờng và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ nh thế thành chu kỳ sống sản
phẩm.
3.2 Chiến lợc giá cả (price)
Là việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp đợc
giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu
tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng
chơng trình chiến lợc giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với
những thay đổi về cung, cầu trên thị trờng, khai thác tối đa những cơ hội
thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ
cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lợc sau:
- Xác định chiến lợc có thể áp dụng cho sản phẩm mới.
7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Cha biết giá và biết giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lợc này phải đợc lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đa ra một
chính sách giá phù hợp.
3.3 Chiến lợc phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lợc maketing hỗn hợp là phân
phối. Nó bao gồm các vấn đề nh thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn
các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân
phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong
kênh đợc kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là
cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao
gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán
buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh
nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lợc quan trọng nữa trong chiến lợc marketing - mix là chiến
lợc xúc tiến hỗn hợp. Chiến lợc này bao gòm các hoạt động nh khuyến mãi
- kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ với công chúg
và marketing trực tiếp, đây là chiến lợc quan trọng trong việc chiếm thị
phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lợc này thực hiện có hiệu quả tức
8
Chuyên đề tốt nghiệp
là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng đợc
mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lợc marketing - mix là một chiến lợc marketing phổ
biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó nh một công cụ
quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trờng
trong và ngoài nớc. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ
phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một ch ơng
trình hoạt động marketing hiệu quả.
II- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng nh cá nhân không thể sống riêng rẽ mà
có đủ mọi thứ đợc. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị tr -
ờng và thị trờng ở đây không chỉ giới hạn ở trong nớc mà còn có sự trao đổi
giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh
doanh, là hình thc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn
nhau về kinh tế giữa những ngời sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh
nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có
khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp
hoạt động đều muốn thu đợc doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu
phải tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả
năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự
phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không
đạt kết quả nh mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá
sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán. Trong kinh
doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lợc để cho nó hoạt
động có hiệu quả nhất.
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ
thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số
và lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lợc và sách lợc quan trọng.
Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đờng kinh doanh của
mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn
trên thị trờng.
Hiện nay, nớc ta có hàng loạt các doanh nghiệp đợc thành lập và hoạt
đọng kinh doanh trên thị trờng. Họ đều nhận thức đợc rằng chỉ có hoạt động
kinh doanh mới đa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx
nh danh tiếng Trớc đây nền kinh tế nớc ta còn trong cơ chế tập trung bao
cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nớc bao cấp,
t tởng con ngời chậm tiến, cha nhận thức đợc vai trò của kinh doanh. Nhng
ngày nay, nớc ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trờng có sự
quản lý Nhà nớc. Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt động
trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều
phải chịu tách nhiệm với Nhà nớc về công việc của mình.
Nh vậy ta đã thấy đợc sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan
trọng nh thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.
2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan
đến mọi mặt của xã hội nh hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vì thế
các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các
Công ty nhà nớc hay các doanh nghiệp t nhân. Trong hoạt động kinh doanh
ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể
hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt động
kinh doanh trên thị trờng mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử
dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình
thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhng mục đích cuối cùng
của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển.
10
Chuyên đề tốt nghiệp
III- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các
doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trờng, khi có rất nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt
để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết các doanh
nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trờng thì họ đều sử
dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là
các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức đợc vai trò và tính chất quyết
định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trờng họ đã xác
định chiến lợc marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trờng. Sau đó
tùy theo sự biến động của thị trờng họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện
hơn các chiến lợc marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức đợc tính chất quyết định của hoạt
động marketing nhng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện đợc hay
không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì
và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vợt qua.
Nh vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình
thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhng hoạt động
chung nhất mà các doanh nghiệp thờng sử dụng là các công cụ của
marketing - mix.
1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trớc khi tiến hành các
hoạt động marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép
đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trờng và là cơ sở cho việc lựa chọn
thị trờng mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách
marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờng của nó, đặc biệt là thị
trờng mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp
cần phải nắm đợc các nội dung sau:
11
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: Khả năng bán sản phẩm tơng ứng
với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lợng cầu, và nghiên
cứu các biến số định tính của thị trờng, đặc điểm khách hàng, những thay
đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những
khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trờng: tập trung vào nghiên cứu
điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phơng tiện, khả năng điều phối, cơ sở
hạ tầng ). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách
marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có đợc từ việc nghiên cứu thị trờng, Công ty
sẽ phải lựa chọn thị trờng mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá
trình quyết định chiến lợc marketing cho đoạn thị trờng đã lựa chọn. Từ đó
nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát
triển thị trờng bên ngoài. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là một quá trình
đánh giá các cơ hội thị trờng và xác định các định hớng thị trờng đồng thời
cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của Công ty, cơ sở này
lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.
Nh vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập đợc, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
cho mình thị trờng mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị
trờng này.
2- Môi trờng marketing trong doanh nghiệp
Môi trờng marketing có ảnh hởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin
chính xác về môi trờng marketing để rồi từ đó có những quyết định quan
trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thông
qua việc phản ánh tiềm năng thị trờng và cơ sở hạ tầng. Việc đánh giá mức
12
Chuyên đề tốt nghiệp
độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của
dân c. Những đặc trng này của môi trờng kinh tế đợc sử dụng làm tiêu thức
để phân đoạn trong thị trờng mục tiêu.
2.2. Môi trờng văn hóa
Môi trờng văn hóa có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên
thị trờng vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tục khác
nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái
độ để đa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu
theo từng khu vực.
2.3. Môi trờng pháp luật
Môi trờng pháp luật cũng ảnh hởng đến qá trình kinh doanh cho phép
các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có t cách pháp nhân: Các yếu tố của
môi trờng pháp luật: nh các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh h-
ởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa
vụ do Nhà nớc và pháp luật quy định.
IV- Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách,
báo, văn hóa phẩm
1- Tình hình thị trờng sách báo
Hiện nay trên thị trờng có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhà xuất
bản cho nên số lợng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng và phong
phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các
loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định và trình độ học
vấn ngày càng đợc nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trờng hiện nay có xu hớng ngày càng gay
gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết
về thị trờng, để nắm bắt những biến đổi của thị trờng, do vậy có rất nhiều
sản phẩm có chất lợng và nội dung cao đợc tung vào thị trờng, các loại sách
13
Chuyên đề tốt nghiệp
đợc phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các th viện, trờng học trung học,
đại học tính cạnh tranh đợc thể hiện ở chỗ là ngày càng có nhiều hãng
dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm hiểu và đánh giá điểm yếu của
đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy u thế của
mình trên thị trờng. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách
phân phối và chính sách khuyếch trơng là các chính sách quan trọng để lập
kế hoạch, chơng trình hoạt động marketing của mình.
Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trờng sách báo cũng gay gắt không
kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác. Thị tr ờng sách
báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty đợc thành lập đặc
biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty khác ở
thành phố Hồ Chí Minh.
2- Cung - cầu thị trờng sách, báo
2.1. Cung về thị trờng sách, báo
Cung về sản phẩm sách báo trên thị trờng rất lớn, các sản phẩm sách,
báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất
bản các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nớc là nơi cung
cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lợng mà
các nhà máy giấy đợc tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo
là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ
thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung
cũng nh chất lợng để cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hành sách,
báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng về sản phẩm
sách báo.
2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng
Ngày nay do nền kinh tế nớc ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho
nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn đợc nâng cao vì vậy nhu
cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lợng
học sinh, sinh viên tới các trờng trung học, đại học để học hành và
nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét