Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu.
Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường sữa tắm phát triển mạnh
với nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng. Việc
tiêu thụ các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự
khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm.
Với tác dụng giúp da mềm mịn, trắng sáng và chống lại các tác động của môi
trường, ngăn ngừa lão hóa da. Hương thơm quyến rũ, lưu giữ lâu dài, mang lại cảm giác
thoải mái, dễ chịu suốt cả ngày (sản phẩm của Công ty TNHH MTV Khang Hưng- Việt
Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và tin dùng.
Với lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng sản phẩm sữa tắm White care” của công ty Khang Hưng, nhằm tìm
hiểu và đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm White care, về đặc tính cũng như mức
độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù
hợp thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của sản phẩm, tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng
người tiêu dùng xa gần cũng như các đối tác.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu
tố tâm lý nào?
- Phân tích,đánh giá quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát
thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm và được biết
đến mặt hàng nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình
5
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.
- Đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và có những chiến lược
marketing phù hợp.
1.3 Phạm vi nghiên cứu.
- Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng là nữ giới có độ tuổi 18-50, sống tại thành
phố Hồ Chí Minh tại các quận Thủ Đức, quận 8, quận 10…
1.4 Ý nghĩa đề tài.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu sữa tắm, sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt khi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại thiết kế, chất lượng…. Nên việc
tạo ra một sản phẩm hoàn hảo, phù hợp với người tiêu dùng luôn là bài toán khó cho các
nhà sản xuất. Việc phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sữa tắm White
care nhằm đem lại các thông tin giúp các nhà sản xuất hoạch định chiến lược kinh doanh
phù hợp với nhu cầu trên thị trường. Luôn cải tiến tạo ra các sản phẩm chất lượng cao,
phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mở rộng thị phần cho nhãn hiệu Sữa tắm White care.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao
gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.
2.2 Quá trình quyết định mua hàng.
6
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã
bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua.
Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua sắm
Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả
năm giai đoạn.Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai
đoạn, đặc biệt là những mặt hàng ít cần để tâm.
2.2.1 Nhận thức nhu cầu.
Nhận thức nhu cầu con người xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa
trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu
cầu và cơ hội.
Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội là khả năng đạt được trang thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trang thái thực tế và lý tưởng đủ lớn sẽ gây ra cảm giác bực
bội, khó chịu thúc đẩy con người hành động.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin.
Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin
của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
7
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
• Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:
• Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp,
các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
Số lượng giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) càng lớn để giải
quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có sự tìm kiếm thông tin bên
ngoài hơn.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh
hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua
hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên
ngoài.
Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng
cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những
người khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc
tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn
như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro thì việc tìm kiếm thông tin
bên ngòai cũng có sự khác biệt.
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng
đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng
nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Vị trí của Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
8
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
nhãn hiệu
Ra quyết định theo
thói quen (không
tìm kiếm thông tin)
Ra quyết định có giới
hạn (tìm kiếm giới
hạn)
Ra quyết định
mở rộng (tìm
kiếm mở rộng)
Nhãn hiệu
được ưa
chuộng
Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt
Chiến lược
ưutiên
Nhãn hiệu
không được ưu
chuộng
Chiến lược phá vỡ Chiến lược ngăn chặn
Chiến lược
chấp nhận
Hình 2.2 : Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
o Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân
phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự
xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
o Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của
khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo
thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
o Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các
không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ
thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
o Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa
phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện
sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược
ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
9
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
o Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm
quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh
những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là
thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán
bằng hoa hồng chẳng hạn.
o Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy
nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý
của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
2.2.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin
khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc
lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các
thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên
liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
2.2.4 Quyết định mua sản phẩm
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định
mua hay không mua sản phẩm.Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề
mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa
chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông
thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và
giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có
sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người
tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến
lược marketing của họ.
10
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
2.2.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy
ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việcmua sắm. Một số trường hợp khác
khách hàng có thể mua mà không sửdụng hoặc cất đi, trả lại
Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có
sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử
dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh
báo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc
đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nếu sự khiếu nại này được xử lý
thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Nếu ngược lại, khi người tiêu
dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm,thì người tiêu
dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng,
hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu và người
tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xung quanh bên
cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm.
Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của người
tiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nên
những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàng cá
nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng không thay
đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý. Ngoài ra, mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt
thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực.
Tóm tắt:
Chương này tập trung nói về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phản ánh quy trình quyết định
mua của người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Những đều vừa nêu chính là cở sở cho
11
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
nhà tiếp thị có những cách tiếp cận người tiêu dùng, hiểu được để có kế hoặch là cơ sở
để tạo ra sản phẩm tốt nhất để đáp ứng cho người tiêu dùng.
Nhận thức nhu cầu
* Bên trong: thời điểm cần phải có bút bi (thời điểm phát sinh nhu cầu)
* Bên ngoài: Tác động từ các yếu tố bên ngoài lên nhu cầu
Ra quyết định
Mua vì:
* Đối tượng tác động
* Giá
* Chất lượng (yếu tố kỷ thuật của sản phẩm)
* Địa điểm
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin
* Bạn bè, tặng phẩm, quảng cáo
* Kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân
Đánh giá các phương án
* Chất lượng
* Mẫu mã
* Giá
* Địa điểm bán
* Chiếm lược marketing
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA
12
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
• Giới tính
• Nơi ở
• Tính cách
Marketing khác
• Sản phẩm
• Giá
• Địa điểm
• Quảng cáo
• Khuyến mãi
Hành vi sau khi mua
Mô hình nghiên cứu
13
Nghiên cứu thị trường
Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh
Sản phẩm sữa tắm White Care
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nguồn dữ liệu
Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu
• Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những
khóa trước. Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet
Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập
Chuyên đề, các đồ án tham
khảo của các anh chị khóa 1,2
Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài
nghiên cứu
Sách Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Báo, Internet
Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, và các
nhãn hiệu sữa tắm có trên thị trường
Hình 3.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực
tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn.
14
Nghiên cứu thị trường
nghiên cứu thi trường
Trả lờiXóa