Chuyên đề tốt nghiệp
dòng hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các
chi phí giao dịch, Ngoài ra họ còn có vai trò lớn trong việc nghiên cứu và đề
xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối vì vậy không có một
doanh nghiệp sản xuất nào lại không cần đến trung gian trong hệ thống kênh
phân phối.
1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
1.2.1 Chức năng của kênh phân phối:
Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó có một số chức năng cơ bản:
- Tiêu thụ hàng hóa như công tác bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ
và phân loại hàng hóa.
- Hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ ví dụ như các hoạt động sau khi phân
phối sản phẩm đến cho khách hàng.
- Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường: đây là chức năng phân phối
nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quý báu về nhu cầu thị
trường, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mình sản xuất khi tung ra
thị trường.
- Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh
- Chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
- Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
- Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dòng
chảy hàng hóa và dịch vụ được thuận lợi.
* Như vậy, các chức năng trên có 3 tính chất chung là :
+ Thu hút các nguồn tài nguyên cần thiết
+ Thường được thực hiện một cách hoàn chỉnh và tốt hơn các nhà chuyên
môn hóa.
+ Được các thành viên khác trong kênh hỗ trợ và thực hiện
1.2.2 Vai trò của kênh phân phối:
Kênh phân phối có những vai trò như:
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau
cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu
giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn
hóa và phân công lao dodọng nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân
phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh
Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên
thị trường mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ
của doanh nghiệp.
1.3 Mô hình các trung gian:
Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại
chủ yếu:
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta dùng để chỉ nhà
bán buôn.
2. T ổ chức kênh phân phối
2.1 Các ràng buộc trong tổ chức kênh
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị
trường khác nhau đòi hỏi phải có sự hiểu biết thấu đáo về các cách thức mà
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
mỗi một hệ thống đóng góp vào mục đích và mục tiêu của chính sách phân
phối.
• Các đặc điểm của khách hàng:
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc điểm của các khách
hàng. Số lượng các khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của họ, sức mua, các
nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán và phản
ứng đối với các phương pháp bán khác nhau là rất khác biệt ở các thị trường
khác nhau.
• Đặc điểm của sản phẩm
Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết
kế hệ thống và đề ra các chiến lược phân phối.
• Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu:
Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu ảnh hưởng lớn đến các quyết
định phân phối.
- Bản chất của nhu cầu: Nhận thức của khách hàng trọng điểm về một
sản phẩm nhât định có thể bắt buọoc thay đổi kênh phân phối. Cùng một sản
phẩm nhưng có thể được nhận thức như một hàng xa xỉ, một hàng mua sắm
hoặc một mặt hàng thiết yếu ở 3 thị trường khác nhau vì thế sẽ dẫn đến việc
sắp đặt kênh xem xét ở 3 thị trường là khác nhau.
- Vị trí phân bổ của nhu cầu: các kế hoạch phân phối cần phải tính đến
đặc điểm địa lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng giao thông của mỗi một thị
trường để việc tổ chức kênh có hiệu quả và hợp lý.
• Đặc điểm cạnh tranh
Khi tổ chức kênh các công ty cũng phải xem xét các kênh phân phối
của các sản phẩm cạnh tranh và các sản phẩm thay thế. Thi hiếu, thói quen
mua sắm của người tiêu dùng một phần cũng do sự tác động của những đối
thủ cạnh tranh. Do đó để vượt qua trở ngại này các công ty cần thiết lập tổ
chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao.
• Các đặc điểm của môi trường :
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Các nhân tố môi trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế
một chiến lược phân phối. Các nhân tố môi trường thường có tác động lớn
hơn các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh.
Người ta đã tìm ra mối quan hệ giữa cấu trúc kênh và sự phát triển
kinh tế trong một cuộc nghiên cứu như sau :
- Số lượng và loại nhà bán buôn gia tăng.
- ảnh hưởng của các nhà nhập khẩu độc lập như đại lý nhập khẩu và các
nhà phân phối suy giảm , đặc biệt là khi hoạt động sản xuất địa phương
gia tăng.
- Các chức năng và dịch vụ kênh trở nên tách rời nhau hơn và các trung
gian kênh chuyên môn hoá cao hơn.
- Dịch vụ tàI chính do các nhà bán buôn cung cấp giảm xuống khi chênh
lệch giá bán và giá mua của họ tăng lên.
Tuy nhiên sắp đặt kênh có thể chịu tác động bởi quyền lực và công nghệ
nhiều hơn là bởi giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia.
• Đặc điểm của các trung gian:
Các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa
chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phảI xem xét có những loạI trung
gian nào trên thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian
trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian thương mạI có khả
năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách
hàngvà cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp phảI phân tích để lựa chọn
loạI trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.
• Mối quan hệ kênh :
Sự phân bổ thực hiện chức năng, trọng tâm của quyền lực kênh, và
mối quan hệ chịu ảnh hưởng của đặc đIểm xã hội- văn hoá giữa các thành
viên kênh đều được biểu hiện trong các sắp đặt kênh.
Thứ nhất, tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên kênh
đối với việc thiết lạp các chính sách phân phối. Các câu hỏi then chốt cần
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
phảI giảI đáp là theo truyền thống ai là người thực hiện các chức năng của
kênh.
Thứ hai, quyền lực kênh và phân giảI xung đột chịu ảnh hưởng của
nhiều nhân tố . Cấu trúc quyền lực của kênh chịu tác động lớn nhất bởi ba
đặc đIểm của trung gian là qui mô tương đối , sức mạnh tài chính và ảnh
hưởng chính trị.
Thứ ba, cần phảI xem xét ảnh hưởng của xã hội văn hoá với cấu trúc
phân phối của vùng, khu vực. Ví dụ tạI mốt số vùng , mối quan hệ cá nhân
thân thiện thường kết nối các thành viên kênh quan trọng về mặt quan hệ lâu
dàI hơn là doanh số bán hoặc lợi nhuận của một hàng hoá nhất định.
• Các nhân tố luật pháp:
Thực chất kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của công ty kinh doanh chỉ là
kênh phân phối nội địa. Chính vì thế sự khác biệt về luật pháp giũa các thành
viên kênh là không nhiều. Tuy nhiên trong mỗi vùng ,mỗi khu vực lạI có một
số những khác biệt trong luật pháp, điều này đã đuợc quy dinh rõ ràng trong
một số quyết định của tỉnh, thành phố . Sự khác biệt này hình thnàh do mục
tiêu dịnh hướng phát triển kinh tế của mỗi vùng , mỗi khu vực là khác nhau.
2.2 Các phương án chuẩn bị tổ chức kênh:
2.2.1 Khái niệm về tổ chức kênh:
Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển
những kênh Marketing mới ở những nơI trước đó chưa tồn tại hoặc để cảI
tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc
các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ
trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh
nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý.
2.2.1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quan lý kênh phân phối là lựa
chọn được kênh phân phối thích hợpcho sản phâm của mình. Trong một số
nghành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền
thống.Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp vẫn phảI lựa chọn những kênh phân
phối mới do kênh truyền thống không đạt được hiệu quả. Còn đối với trường
hợp chưa có sãn kênh phân phối thì tất yếu phảI thực hiện việc lựa chọn
kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm
là:
- Những mục tiêu của kênh : Mục tiêu của kênh phân phối sẽ dịnh rõ
kênh sẽ vươn tới thị trường nào , với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân
phối khác nhau sẽ đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách
quản lý, mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ của thị trường.
- Đăc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về
đặc đIểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.
Khách hàng càng ở phân tán về mạt địa lý thì kênh càng dài.
- Đặc đIểm của sản phẩm : Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa
chọn kênh đó là đặc đIểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng , có
chu kỳ sống ngắn, cần kênh trực tiếp. Nhũng sản phẩm cồng kềnh , có trọng
lương nặng cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quãng đường vận chuyển.
- Đặc điểm của trung gian thương mại : các trung gian sẽ tham gia vào
kênh có vai trò quan trọng đối với vệc lựa chọn kênh phân phối. Cần
phảI đánh giá được đIểm mạnh , đIểm yéu của họ…
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh : Việc lựa chọn kênh phân phối
cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp cần lựa chọn những kênh phân phối có thể đem lạI lợi thế cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì
nhà sản xuâts càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Đặc đIểm của chính doanh nghiệp : cũng là căn cứ quan trọng khi lựa
chọn kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiêp sẽ quyết định quy mô
thị trường và khả năng tìm kiếm trung gian phù hợp. Nguồn lực của
doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện những chúc năng phân
phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào.
- Các đặc đIểm môi trường marketing : Khi nền kinh tế suy thoáI, nhà
sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ
không cần thiết để giảm giá thành sản phẩm .Những quy định ràng
buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường . Do các đặc tính của sản phẩm .
môI trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu, và kỳ vọng
của khach hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường
trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt
của kênh . Điều này xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với
những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng.
2.3 Quyết định tổ chức kênh:
• Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trước hết doanh nghiệp cần xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều này
rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ
không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải
tổ chức kênh là:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix
- Thiết lập công ty mới
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thương mại cụ thể
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới
- Xảy ra những sự thay đổi môI trường chủ yếu, có thể ở môI trường
kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc luật pháp.
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ
trước có thể dẫn đến cần phảI thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết
lập kênh mới.
• Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối: các nhà tổ chức kênh
phảI thực hiện 3 hoạt động cơ bản:
- Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến
lược của bộ phận khác trong hệ thống Marketing – mix.
- Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng.
- Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu chiến lược chung khác của
công ty.
• Phân loại công việc phân phối:
Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá
trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối để thực hiện và giúp ích cho nhà quản
lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân
loại khác, đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối.
• Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có
Nhiệm vụ là các nhà tổ chức kênh phải liệt kê được đầy đủ số lượng
các dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ
thể nào đó. Để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế phải lần lượt
xác định các biến cố sau:
+ Số cấp độ trung gian
+ Mật độ trung gian ở mỗi cấp độ kênh
+ Các dạng trung gian.
Sau khi xác định được các biến số nêu trên ta có thể xác định được số
lượng các dạng kênh thay thế có thể.
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
• Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phảI phân tích toàn diện về môi trường và thị trường để
xác định những tác động chủ yếu đến kênh phân phối. Đây sẽ là căn cứ để lựa
chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phảI phân
tích toàn diện về các địa điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện
tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên
thị trường. Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năg nguồn lực của
mình, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh. Phân tích các yếu tố trên càng
đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn
để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu.
Về mặt lý thuyết không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy người
quản lý kênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối ưu là cấu trúc cho
phép đạt được các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất.
Một phương án về cấu trúc kênh tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai
hay nhiều dạng kênh khác nhau. Trên thực tế, việc chọn cấu trúc kênh tối ưu
có nghĩa là người quản lý kênh phảI xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể
có và tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu
trúc kênh cụ thể, từ đo đưa ra được quyết định tổ chức kênh tốt nhất.
• Các tiêu chuẩn dùng để đánh gia các phương án về cấu trúc kênh để
đưa đến quyết định tổ chức kênh:
- Tiêu chuẩn kinh tế:
Người ta thường dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chi phí cho từng
khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh.
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với các thành viên
của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên
khác theo chiều dài của kênh.
- Tiêu chuẩn thích nghi
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Khi đánh gia kênh thì công ty xem xét khả năng điều chỉnh được
những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố
thị trường, sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
3. Qu ản lý hệ thống kênh phân phối:
3.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt
động Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh
đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách
hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của
Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu các thị trường mục tiêu của công ty.
Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt
được các mục tiêu phân phối.
Các nhà quản trị kênh đều phải xem xét và giải quyết các hoạt động của
kênh cũng như đề ra các phương hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
mình.
Từ quan điểm của người sản xuất, quản lý kênh liên quan đến tất cả
các kế hoạch hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác
của các thành viên kênh nhằm đạt được các mục tiêu của người sản xuất.
Người quản lý kênh lập kế hoạch và thực hiện một chương trình cố gắng để
đạt được sự hợp tác của các thành viên với ba câu hỏi chiến lược cơ bản:
(1)Phải phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh
(2)Các thành viên của kênh nên được khuyến khích như thế nào để hợp
tác nhằm đạt các mục tiêu phân phối của người sản xuất.
(3)Nên sử dụng Marketing Mix như thế nào để khuyến khích hoạt động
của các thành viên trong kênh.
+ Sự chặt chẽ của quan hệ kênh:
Có thể khẳng định chỉ có phát triển các quan hệ chặt chẽ hoặc quan hệ
thành viên, người sản xuất và các thành viên mới đảm bảo một sự làm việc
cùng nhau để đạt kết quả cao trong phân phối.Nhưng cũng có ý kiến cho rằng
SV: Ngô Quốc Bình - Lớp: K37 E7
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét